Si cerramos los ojos y nos imaginamos que estamos en el
medio del Hipódromo de San Isidro, rodeado de personas, pantallas, luces, escuchando
a uno de los artistas principales del Line Up. Miramos alrededor, y es fácil pensar
en lo que cuesta cada entrada, hacer una simple cuenta. A cada evento o
concierto que voy pienso lo mismo, se están llenando de plata con esto. La
realidad puede ser muy distinta a ese pensamiento, en este artículo se va a
analizar que tan líneal es la idea que todos pensamos en base a este proyecto
que se repite hace muchos años.
En el armado del Flujo de Caja del Lollapalooza, se ve cómo
se relacionan las variables que vamos a mencionar. La productora tiene ingresos
diversificados, no es solo la venta de entradas que son escalonadas y
diferenciadas, primero preventa 3 days pass “Early Bird”, VIP y luego de las 3
preventas, una vez confirmado el Lineup venden por días unitarios. Los otros
ingresos provienen por Main Sponsors, puestos de comida y merchandising. El
problema grande son los egresos. La inversión inicial es infraestructura y técnica
para el armado, agregando a todo el personal para que el festival cobre vida. Los
costos variables están dolarizados por los artistas internacionales, que se pactan
con anticipación y el pago es por adelantado. La variabilidad de este último
puede ser el causante de la destrucción de la rentabilidad.
John R. Canada plantea el origen de esa variabilidad,
separando el riesgo de la incertidumbre. El riesgo es cuantificable, el Lolla
ya lleva mas de diez ediciones en Argentina. La productora tiene un historial y
datos estadísticos, técnicamente se llama información promediable. Ya saben
qué probabilidad hay de que la preventa a ciegas se agote en dos horas o cuanta
gente consume por día. Tienen una distribución de probabilidades estimada que
les permite medir la dispersión.
Por otra parte, la incertidumbre no es cuantificable,
viene de las políticas del gobierno, la evolución de los mercados o datos
sesgados. En el contexto del país, una devaluación brusca del peso cambia todos
los costos de los artistas de un día para otro, o un factor climático, teniendo
en cuenta que se hace al aire libre, obliga a suspender una fecha. Son
situaciones donde no se tiene manera de asignar una probabilidad matemática exacta
de antemano.
Este año se sumó una causa mas de riesgo, el descontento de
la gente con los artistas de años anteriores, provocando un cambio económico externo,
donde se anula la experiencia de demanda conocida. La gente este año no agotó
las preventas, ya no se arriesgan a comprar a ciegas. Las entradas no tuvieron variación
de precio, pero si en cantidad demandada. La fuerte queja en las redes por la
caída de calidad del lineup en cuanto a los artistas y los cambios en la organización
de sectores- tuvo fuerza en esta edición. Destruyó el comportamiento histórico del
proyecto. Las etapas de preventa antes volaban en horas, este año se estancaron
y no pasó de la 2da etapa. Como contraparte, es común que la gente que compró a
ciegas y mas barato, revenda la entrada quedéndose con un diferencial. Las
éltimas ediciones ganó fuerza la reventa previa y empezaron a ser rematadas entre
un 30% o 40% menos del valor original de preventa, el mercado paralelo
colapsaba por disconformidades. Esto impacta en dos factores que menciona David
Hertz, los precios de venta reales de mercado y la participación en el mercado.
El público que compra en reventa de apuro a último momento entra al festival a
ver a sus artista pero cuidando el bolsillo adentro, generando una caída fuerte
en el flujo de ingresos secundarios que se estimaron de gastronomía, barras y
merchandising.
Cómo logra ser rentable el festival ante este panorama es
sencillo de explicar, los patrocinadores y publicidad corporativa. Los ingresos
por sponsors, que son las marcas gigantes que pagan millones por tener puestos
y activaciones exclusivas, escenarios propios o espacios de experiencias
funcionan en la evaluación como ingresos contractuales fijos. A diferencia de
las entradas, estos contratos se cierran con marcas comerciales meses antes y
no fluctúan si la gente va en modo ahorro o si llueve. Desde la perspectiva del
riesgo, los sponsors disminuyen el coeficiente de variación del proyecto,
porque actúan como un piso de ingresos seguros que amortigua la caída de la
venta de entradas.
Una vulnerabilidad casi fundamental del Lollapalooza es el
riesgo temporal u obsolescencia del proyecto por postergación. Ya sucedió más
de una vez que un headliner se baja dos semanas antes por algún motivo, que se
haya tenido que reprogramar o cancelar un día entero por mal clima. Financieramente
es un problema grave, todo lo gastado al día en la campaña de marketing
original, la seguridad contratada que no trabajó y el armado del escenario se
transforma automáticamente en costos hundidos. Son costos pasados e
irrecuperables que ya no deberían influir en la decisión de seguir o no, pero
que influyen negativamente en el flujo neto. La solución de buscar un reemplazo
internacional de urgencia implica pagar un sobreprecio al artista fuera del
presupuesto, a menos que ya hayan aprendido de la experiencia. Ante la
cancelación o postergación de un día, se debe devolver las entradas a los que
no puedan asistir, están forzados a un egreso que altera completamente el valor
actual de los flujos netos, incrementando el riesgo total.
Para lograr medir el impacto real del escenario donde hay caída
de preventas, riesgos de cancelaciones y el colchón de los sponsors, se debe
usar el modelo unidimensional de sensibilización del VAN. Este modelo parte de
una variable crítica de la evaluación preliminar, dejando al resto de variables
congeladas, y se ve hasta donde se puede estirar o caer esa variable antes de
que el proyecto genere pérdidas, de forma que el VAN se hace cero, significando
el límite mínimo para aprobar el proyecto. Se puede estimar y sensibilidad la
cantidad demandada en la venta de entradas ante el freno de preventas, contemplando
un piso de ingresos que provienen de los sponsors.
Imaginando que el Lollapalooza se armó proyectando un
presupuesto tradicional de 300.000 asistentes, se puede estimar el punto de
quiebre analizado por la función de buscar objetivo. En caso de tener pocos
patrocinadores y costos hundidos por imprevistos, el modelo diría que para que
el VAN sea cero, necesitarían vender al menos un 90% de las entradas,
resultando un proyecto muy peligroso. Pero al tener sponsors importantes y fieles,
el punto de quiebre real podría estar en un 70% de entradas vendidas, evitan
que el festival llegue a pérdidas si no hay una fuerte convocatoria.
En conclusión los usos y abusos de la sensibilidad, nos tiene
que servir como guía para tomar decisiones de gestión. Al ver un análisis que
muestra una rentabilidad por tickets ultra marginal porque la gente percibió
una baja en la calidad y está disconforme, la decisión estratégica es que la
productora tiene que reforzar la venta con publicidad antes de que llegue el
festival, sumando sponsors nuevos y asegurarse de poder estar cubiertos ante un
evento climático para cubrir los costos hundidos.
El éxito del Lollapalooza no se mide solo en cuanta gente hay
parada frente al escenario, es mas bien en cómo el equipo detrás supo analizar
las variables del entorno al festival con los ingresos fijos para lograr un punto
de quiebre rentable.
Fuentes:
Lic./Esp. Pepe, Verónica Diana. Diseño, Evaluación y Gestión de Proyectos, Resumen Unidad N°7 "Análisis de Riesgos y Sensibilidad" - UNTREF.
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